Indem sie den Staffelstab des Geschichtenerzählens von Generation zu Generation weitergeben, verbinden die Menschen unterschiedliche Erzählungen und bilden ein Ganzes, das die Geschichte der Menschheit darstellt. Das ist die Macht von Geschichten - sie verbinden einzelne Ereignisse miteinander und präsentieren sie als einen kontinuierlichen Faden, der in den Köpfen der Menschen verankert ist.
Wir werden mit Informationen überflutet. Jeder, der einen Internetzugang hat, kann auf fast alles zugreifen - er braucht nur eine Anfrage zu stellen. Um in diesem Chaos den Boden unter den Füßen zu spüren, neigen die Menschen dazu, den Geschichten zu glauben, die faktengeprüft sind oder faktengeprüft zu sein scheinen. Worte, die nicht durch Daten untermauert sind, werden als Annahmen verworfen. Wenn diese Annahme jedoch mit Zahlen belegt wird, wird sie zu einer mathematischen Konstruktion, die nicht auseinandergerissen werden kann.
In diesem Sinne möchte ich Ihnen eine Geschichte erzählen, wie Erzählungen in Verbindung mit Daten Unternehmen dabei helfen, nicht nur Geld um des Geldes willen zu verdienen, sondern neue Bedeutungen zu entwickeln und Mitarbeiter um sich zu scharen. Aber zuerst:
Warum ist Data Storytelling auf dem Vormarsch?
Unternehmen glauben, dass sie Daten-getriebene Entscheidungen treffen. Ich stelle jedoch fest, dass die meisten Unternehmen keine Datenstrategien haben und ihre Entscheidungen nicht von Daten gesteuert werden, zumindest nicht direkt. Die Menschen treffen ihre Entscheidungen immer noch nach ihren eigenen Vorurteilen oder ihrem Bauchgefühl und nutzen Daten nur zur Dekoration. Das ist so, als würde man versuchen, Öl und Wasser zu mischen - sie sind zwar in einer Schüssel, aber dennoch getrennt.
In dieser Hinsicht sehe ich einige Probleme mit Daten in einem geschäftlichen Umfeld:
- Menschen fehlt es an Werkzeugen und Wissen, um Daten im Rahmen einer reaktiven Datenanalytik-Strategie zu lesen und zu nutzen. Aus diesem Grund manipulieren sie entweder historische, "langsame" Daten, um etwas zu erklären, oder sie werden von anderen manipuliert, die das gleiche Schema anwenden.
- Präsentationen, Demos und Dashboards, die mit Zahlen gefüllt sind, haben keinen Wert, wenn die Menschen sie nicht verstehen und sich Zahlen isoliert von Emotionen und einer zusammenhängenden Erzählung merken können.
- Menschen arbeiten mit Daten in Silos, was sie daran hindert, ein größeres Bild zu sehen und zu erkennen, wie Daten fließen und sich in ihrer Struktur verändern.
Alle diese Probleme sind auf fehlende Datenkompetenz zurückzuführen. Eine post-pandemische digitale Transformation erfordert, dass Mitarbeiter auf allen Ebenen in der Lage sind, Daten zu lesen, umzuwandeln, zu analysieren und zu hinterfragen und sie als Bausteine für die Kommunikation zu nutzen. Es ist nahezu unmöglich, jeden Mitarbeiter in Datenwissenschaft zu schulen, damit er Daten optimal nutzen kann. Man kann jedoch die Kunst des Data Storytelling erlernen, um genaue und einprägsame Geschichten auf der Grundlage von Daten zu erstellen.
Die Kunst des data-storytelling liegt in der Fähigkeit, scheinbar unzusammenhängende Dinge und Ereignisse zu einer soliden, kontinuierlichen Erzählung zu verbinden, die mit mathematischer Präzision Geräte in aussagekräftige Zahlen, Mitarbeiter in KPIs und Risikoanalytik in Aktionen verwandeln kann.
Data Storytelling ist ein narrativer Ansatz zur Dateninterpretation und -analyse, der die Unternehmenskommunikation überzeugend und einprägsam macht. Die Menschen erinnern sich in der Regel daran, wie sie sich bei den Schlussfolgerungen gefühlt haben, und nicht an die Zahlen, mit denen diese belegt wurden. Man kann also mit Sicherheit sagen, dass wir neben unseren muttersprachlichen Strukturen eine weitere Kommunikationsebene geschaffen haben, in der jede Nachricht mit Daten verknüpft ist und zu einem Baustein für die digitale Kommunikation wird.
Wir müssen verstehen, wie Zahlen Worte bedeuten und umgekehrt, sonst können wir analytische Dashboards nicht zur Kommunikation nutzen. Deshalb ist Data Storytelling eine entscheidende Waffe für Datenwissenschaftler, Ingenieure, Analysten und Entscheidungsträger gleichermaßen.
Wir wissen, wie Sie Datengeschichten für Ihre Analysen nutzen können.
4 Ebenen der Unternehmenserzählungen
Unser Business-Intelligence-Beratungsangebot wird von verschiedenen Unternehmen wegen ähnlicher Probleme in Anspruch genommen: Sie verfügen über Unmengen von Daten, können diese aber nicht lesen, und ihre Geschäftsleitung hat das Gefühl, dass sie das Potenzial der Daten nicht voll ausschöpfen. Es stimmt, dass Unternehmen alle Arten von Erzählungen erstellen, von der Markenvision bis hin zu Strategien und Monatsplänen, aber sie haben kaum eine Vorstellung davon, wie sie diese Erzählungen mit den Daten verbinden, alle Erzählungen mit der Datenstrategie des Unternehmens in Einklang bringen und so die Geschäftskontinuität sicherstellen können.
Jedes Mal, wenn ich einen Business-Intelligence-Projektplan erstelle, untersuche ich, wie die Beteiligten auf den einzelnen Managementebenen die Daten sehen, ihre strategischen Ziele auf der Grundlage ihrer Vision verstehen, die Ziele in die kleinsten, zeitlich festgelegten Komponenten zerlegen und sie für eine weitere Kontrolle kennzeichnen: sind sie nach oben oder unten gerichtet? sind alle Aktivitäten innerhalb ihrer globalen Ziele? usw.
Meiner Erfahrung nach sieht jeder Manager die Daten auf seine eigene Art und Weise, losgelöst voneinander und von der Aufgabe des Unternehmens. Dies lässt sich folgendermaßen veranschaulichen:
Wie Sie sehen, scheinen all diese Erzählungen zusammenzuhängen, aber keiner dieser Manager und Führungskräfte hat Zugang zu einem größeren Bild. Sie verstehen häufig nicht, wie ihre KPIs in die allgemeine Erzählung eingebettet sind und wie ihr Beitrag zur Erreichung strategischer Ziele beitragen kann (die in Wirklichkeit auf dem vagen inhärenten Antrieb des Gründers beruhen können). Die Verbesserung eines KPI um 24 % kann kein strategisches Ziel sein - sie ist nur eine der Bedingungen für das Erreichen dieses Ziels.
Um dieses Problem zu lösen, haben wir einen Data-Narrative-Ansatz entwickelt, der dabei hilft, eine Daten-Storytelling-Struktur für ein Unternehmen aufzubauen, die fragmentierte Zustände und Ereignisse zusammensetzt.
Wir betrachten Unternehmen als "Gebäude" mit mehreren "Stockwerken", wobei jedes "Stockwerk" eine Erzählung darstellt, die von einer Gruppe von Datennutzern gehalten wird. Um diese Erzählungen für unsere Kunden zu erkennen, gehen wir folgendermaßen vor:
- Datennutzertypen und ihre Bedürfnisse herausarbeiten
- Daten-Touchpoints identifizieren und nach Nutzertyp zuordnen
- Entwerfen von Vorlagen für Datenerzählungen, die auf den Kompetenzen der einzelnen Nutzertypen basieren
- Kommunikation zwischen den "Etagen" einrichten, damit die Strategie auch auf den kleinsten operativen Ebenen durchgängig bleibt
Die Kunst des Daten-Storytellings besteht darin, den Austausch zwischen diesen erzählerischen "Ebenen" herzustellen und jede Wortkombination bis hinunter auf die Datenebene zu durchdringen oder Daten zusammenzuziehen, um eine bestimmte Wortkombination zu erhalten. Daten an sich sind ein leerer Behälter, der mathematischen Gesetzen gehorcht, doch wenn sie mit Worten und Emotionen kombiniert werden, geraten sie in Resonanz mit den Menschen.
Innerhalb des Ansatzes unterscheiden wir vier Erzähltypen, die in jedem Unternehmen vorhanden sein sollten:
- Die Meistererzählung
- Das Unternehmensnarrativ
- Das Team-Narrativ
- Das Produkt/Dienstleistungs-Narrativ
Das Master-Narrativ
Das Master-Narrativ bildet alles ab, woraus das Unternehmen besteht - Menschen, Ereignisse, Attribute, Projekte, Ressourcen usw. - und vereint es zu einem unteilbaren Ganzen, das die einzigartige Geschäftslandschaft des Unternehmens in einem viel größeren geografischen und ideologischen Kontext darstellt. Wenn Menschen über eine detaillierte Karte verfügen, die den wahren Zweck ihrer Bemühungen darstellt, werden sie mit der Landschaft, in der sie tätig sind, vertraut und sind auf jede Wendung vorbereitet. So können sie sich kompetent von Punkt zu Punkt oder von Geschäft zu Geschäft bewegen, Pläne entwerfen, Modelle erstellen und so weiter.
Ein Master-Narrativ kann als eine so genannte "ideologische" Linie auf dem Diagramm dargestellt werden, die das Bestreben des Unternehmens darstellt, eine große Idee zu verwirklichen. Diese Linie markiert die Entwicklung des Unternehmens auf dem Weg zu seinen strategischen Zielen, mit allen Höhen und Tiefen. Sie ermöglicht die Betrachtung historischer Daten, aus denen man den Horizont zukünftiger Ereignisse ablesen und verschiedene Zeiträume vergleichen kann. Auf diese Weise werden komplizierte Prozesse, die auf einer Vielzahl von Daten beruhen, zu einer Visualisierung, bei der jeder Mitarbeiter klar erkennen kann, wo er seine Lebensenergie investiert hat und wie es weitergehen soll.
Die Geschichte des Unternehmens
Das Unternehmensnarrativ ist die Mission und Vision eines Unternehmens. Es ist ein Leitmythos oder eine Markenstrategie. Wenn ein Unternehmen nicht über einen solchen Mythos verfügt, sind seine Mitarbeiter wie Touristen ohne Landkarte. Sie irren ziellos umher, und ihre Energie dient nicht dem Zweck des Unternehmens, ist also vergebens.
Unternehmen mit einer starken Strategie, die sich als lebendiges Bild in den Köpfen aller einprägt, schaffen Ziele, die den Test der Zeit überdauern und Daten, Prozesse und Menschen einbeziehen. Solche Unternehmen verkaufen keine Produkte, sondern ein soziales Bild eines Produkts, das mit einer Geschichte verbunden ist, und die Menschen wollen auch einen Teil dieser Geschichten besitzen. Denken Sie an Apple, Tesla, Starbucks, Google, Lego und so weiter.
Auch wenn Unternehmen die Bedeutung des Geschichtenerzählens bereits erkannt haben, wissen sie nicht so recht, wie sie es handhaben sollen. Manager auf C-Level sind dafür verantwortlich, einen sinnvollen Horizont zu schaffen und diesen durch Unternehmensgeschichten zu pflegen. So können sie die Menschen mit Emotionen aufladen, sie dazu inspirieren, zu den Unternehmenszielen beizutragen, und ihnen ein gutes Gefühl geben, wenn sie für ihre Marke arbeiten.
Die Geschichte des Teams
Wie wir aus der obigen Visualisierung der Unternehmenserzählung gelernt haben, fühlen sich die Mitarbeiter zu Beginn eines Projekts in der Regel sehr energiegeladen, aber ohne eine richtige Erzählung, die sie inspiriert und bei der Stange hält, geht die Leistungslinie eines Teams unweigerlich nach unten.
Prozesse, die es den Teammitgliedern ermöglichen, über ihre tägliche Routine hinauszuwachsen, sind diejenigen, die sie während des gesamten Projekts begeistern. Hoch aggregierte Teamleistungsindikatoren oder tägliche Rituale wie Scrum-Standups sind trocken und statisch, während die Balance zwischen qualitativen Effekten und quantitativen Metriken eine gut funktionierende Teammechanik ausmacht. Dies funktioniert besonders gut, wenn ein Team verteilt und dezentral arbeitet.
Es funktioniert folgendermaßen. Jedes Teammitglied hat sein eigenes digitales Profil - eine Sammlung von Daten und persönlichen Metriken, die dann zum digitalen Profil des gesamten Teams zusammengeführt werden. Wenn die Teammitglieder wissen, wie sich Schwankungen in ihren persönlichen Kennzahlen auf die Kennzahlen und das digitale Profil des gesamten Teams auswirken, können sie auch an entfernten Standorten in ihrem eigenen Tempo arbeiten, ohne das kollektive Tempo des Teams zu beeinträchtigen.
Die Produkt-/Dienstleistungsbeschreibung
Die Produkt-/Dienstleistungserzählung ist ein Modell, das auf die Nuancen des Kundenverhaltens reagieren und einen Aktionsplan zur Bewältigung jeder, auch unkonventioneller, Situationen anbieten sollte. Die Pandemie hat gezeigt, dass fast jede Dienstleistung oder jedes Produkt so umgestaltet werden kann, dass es sich an die Unsicherheit anpasst. Man muss nur den analytischen Wert der Daten erkennen, schnell handeln und einfühlsam sein.
Um dies zu veranschaulichen, gebe ich Ihnen ein Beispiel für ein solches empathieorientiertes Brainstorming, das zu einem anregenden präskriptiven Modell für die Vorhersage von Szenarien für die Rückzahlung von Autokrediten führt:
Wie wir Data Storytelling in die Verkaufsanalyse eines bekannten Autohändlers einführten
Um zu veranschaulichen, wie unser Data-Storytelling-Ansatz in der Praxis funktioniert, möchte ich Sie durch unser Datenvisualisierungsprojekt für einen europäischen Autohändler führen.
Meine Aufgabe war es, den Vertriebschef des Unternehmens zu inspirieren, von den traditionellen flachen Excel-Berichten auf ein exploratives Tool in Form eines dynamischen Betriebskontroll-Dashboards umzusteigen. Ich musste nicht nur die Logik und Effizienz des Tools demonstrieren, sondern auch eine emotionale Reaktion auf das neue Tool hervorrufen. Leider konnte ich den Kunden nicht persönlich treffen, so dass ich von Anfang an wusste, dass ich ihn mit meiner Präsentation so ansprechen sollte, als säße ich mit am Tisch. Ich musste ihn emotional für die neue Art der Datennutzung begeistern.
Ich habe das Marketingmaterial des Kunden in den letzten drei Jahren studiert, um seine eigenen Erzählungen und kulturellen Codes aufzugreifen, einschließlich des Tons, der Sprache und der Marketingtricks, und habe alles in meine eigene Storyline eingebaut, damit es sich von Anfang an vertraut und irgendwie spielerisch anfühlt.
Als Ergebnis erstellte ich ein Booklet, um unser Tableau-basiertes Dashboard zu präsentieren, und dieses Booklet wurde zu einer eigenständigen Erzählung, einem sogenannten visuellen Benutzerhandbuch. Darin verband ich Daten mit Geschichten über die Auswirkungen der Nutzung des Produkts, um angenehme Gefühle und Emotionen hervorzurufen und dem Kunden zu zeigen, dass es sich um etwas Exklusives handelt, das er besitzen wird.
Ihre Meistererzählung
Die Rahmenerzählung stand in direktem Zusammenhang mit dem Ziel unseres Dashboards, die Steuerung des Blickwinkels zu ermöglichen und viel mehr zu sehen, als man es vorher konnte. Innerhalb des Master-Narrativs erzählten wir einige Geschichten, die die wichtigsten Merkmale unseres Produkts hervorhoben:
- Wenn der Benutzer von Emotionen übermannt oder abgelenkt wird, kann die visuelle Logik des Dashboards ihm helfen, sich durch hervorgehobene Informationen in den interpretierten Daten zu konzentrieren.
- Wenn Vertriebsmitarbeiter den Horizont nicht sehen, ist es nicht möglich, all ihre Anstrengungen zu mobilisieren, um Ziele zu erreichen. Die Visualisierung zeigt den Anwendern den Punkt, an dem sie ankommen wollen, indem sie die Daten, die sie bereits haben, akkumuliert, strukturiert und veranschaulicht, und bringt sie wieder auf den richtigen Weg, um strategische Ziele zu erreichen.
- Visualisierung ermöglicht es den Nutzern, von einem größeren Bild zu detaillierteren Einsichten zu gelangen und ein wichtiges Detail aus Tausenden herauszufiltern. In einem Diagramm können die Benutzer immer sehen, wie eine Linie von ihrer vorhergesagten Route abweicht und Anomalien aufdeckt, die untersucht werden können.
- Unser Dashboard verbindet bisher getrennte Dinge, seien es Menschen, Autos, Geschäfte, Ressourcen oder Bedürfnisse, und liefert eine Karte für diese noch unbekannte Landschaft, wodurch die Nutzer auf kommende Unebenheiten und Kurven vorbereitet werden.
Die Geschichte des Unternehmens
Die allererste Seite der Präsentationsbroschüre veranschaulichte den Prozess der Geschäftsabwicklung, von der Marketingkampagne bis zum Kauf, auf der Grundlage der Daten, die ich vom Kunden erhalten hatte. Zur Einführung in die Präsentation habe ich einen Comic gezeichnet, in dem ich die Roadmap für die Geschäftsabschlüsse dargestellt habe, die eine Verbindung zwischen der Kundenreise und den wichtigsten Berührungspunkten mit den Daten herstellte. Diese Einführung diente als Vorgeschmack auf unser Sondierungstool und zeigte, welche Berührungspunkte und damit verbundenen Prozesse die Grundlage für unser Produkt bildeten.
Die Erzählung ihres Teams
Der Kunde hatte 11 Händlerzentren mit jeweils einem eigenen Verkaufsteam. Das Dashboard ermöglichte es jedem der Teams, Analysen für ihr Händlerzentrum sowie für jeden Vertriebsmitarbeiter zu sehen und ihre Leistung mit anderen Zentren zu vergleichen.
Ihr Produktbericht
Da der Kunde in seinen eigenen Unterlagen immer wieder das Bild eines Lenksystems verwendete, beschlossen wir, unser Dashboard ebenfalls wie ein Lenksystem zu gestalten. Ich begleitete das Bild des Dashboards mit Anmerkungen, die die Funktionen des Produkts (Interaktivität, Filterung, Ästhetik, Integrationen usw.) und die Gefühle der Benutzer bei der Verwendung des Produkts beschrieben.
Insgesamt nahm ich die Erzählung des Kunden und füllte sie mit meinen eigenen Inhalten und Datengeschichten. Dieser Ansatz war der Schlüssel dazu, dem Kunden das Gefühl zu geben, dass er etwas Neues und doch Vertrautes erhält, etwas, das er in- und auswendig kennt, das aber dieses Mal auf seine neuen Projektanforderungen zugeschnitten ist.
Starten Sie mit Itransition in das Data Storytelling
Was ist die Geschichte Ihres Unternehmens?
Jedes Unternehmen möchte eine Erfolgsgeschichte sein. Normalerweise scheint die Gründung eines Unternehmens der schwierigste Teil zu sein, aber in Wirklichkeit ist es viel komplizierter, es am Laufen zu halten und weiterzuentwickeln und gleichzeitig die Loyalität und Begeisterung der Mitarbeiter zu erhalten. Einer der wichtigsten Faktoren, um dies zu ermöglichen, besteht darin, den Horizont Ihres Unternehmens stets im Auge zu behalten.
Hier kommt die Notwendigkeit ins Spiel, die Kunst des Data Storytellings zu beherrschen. Data Storytelling verbindet verschiedene Geschäftszustände und -objekte miteinander, hilft dabei, Unternehmensdaten sinnvoll zu nutzen und sie auf die effizienteste Art und Weise einzusetzen - und bietet gleichzeitig jedem Mitarbeiter eine klare Sicht auf die Vision des Unternehmens und eine Karte zur Erreichung strategischer Ziele.
