Heute teilen vernetzte Käufer ihre Meinung über Marken öffentlich und in Echtzeit und entwickeln sich zu aktiven Markenbotschaftern. Laut dem KPMG-Bericht "The Truth About Customer Loyalty" (Die Wahrheit über Kundentreue) für 2019 geben 86 % der befragten Teilnehmer an, dass sie ein Unternehmen an einen Freund oder ihre Familie weiterempfehlen, wenn sie einer Marke treu sind. 66 % werden nach einer guten Erfahrung wahrscheinlich eine positive Bewertung schreiben, und 46 % werden den Marken, denen sie treu sind, auch nach einer schlechten Erfahrung treu bleiben.
Um bestehende Kunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen, sollten Kundenbindungsmaßnahmen nicht als eigenständige Kampagnen behandelt werden, sondern als konsistente Maßnahmen, die in eine digitale Kundenerlebnisstrategie integriert sind.
In diesem Artikel befassen wir uns mit häufigen Problemen beim Kundenbindungsmarketing und finden Lösungen, die auf den besten Anpassungspraktiken von SAP Commerce basieren.
Problem Nr. 1: Ineffiziente Datenverwaltung
Nach der Deloitte-Studie 2019 "Becoming an Insight-Driven Organization" geben 67 % der befragten Führungskräfte an, dass der Zugriff auf Daten in ihren Tools und Ressourcen umständlich ist. Dies ist durchaus vorhersehbar, da große Mengen an disparaten Daten aus allen Richtungen in die Unternehmen gelangen.
Gleichzeitig erschweren Fragen des Datenschutzes und menschliches Versagen die Einführung fortschrittlicher Tools für das Kundenbindungsmarketing. Der private Gesundheits-, Finanz-, Rechts- und Buchhaltungssektor leidet am meisten unter Datenschutzverletzungen, während die Kunden die mit Treueprogrammen einhergehende Verhaltensverfolgung als das größte Hindernis für die Teilnahme an Treueprogrammen ansehen.
Lösung
Die SAP Customer Experience (CX) Suite bietet eine Reihe von Lösungen, die eine sichere Konsolidierung von Daten aus verschiedenen Quellen ermöglichen.
Master Data Management
Das Master Data Management (MDM) von SAP Commerce ermöglicht Anwendern den Import, Export und die Synchronisation von Daten mittels Data Hub, ImpEx, Import Cockpit Module und SAP Commerce-to-SAP Commerce Synchronization (y2ysync).
SAP Commerce Data Hub, eine Plattform für Datenintegration und -bereitstellung, ermöglicht es Anwendern, große Mengen an Multisource-Daten zu laden und diese dann zu verarbeiten und an mehrere Zielsysteme zu liefern. Data Hub bereitet Daten in einer kanonischen Form auf, unabhängig von Quell- und Zielsystemen, und verwandelt sie in nützliche Erkenntnisse.
ImpEx eignet sich perfekt für den textbasierten Import und Export. Es ermöglicht Benutzern das Erstellen, Aktualisieren, Löschen und Exportieren von Kundendaten in und aus CSV-Dateien während der Laufzeit, bei der Initialisierung oder bei Updates.
Um vollständige und korrekte Produktinformationen bereitzustellen und vorhandene Lücken zu schließen, ist es notwendig, Daten aus verschiedenen Kanälen zusammenzuführen. Der Import von Daten aus verschiedenen Systemen in einen einzigen Hub ist extrem zeitaufwändig, da er die Erstellung und Pflege von Importdateien erfordert. Das Import Cockpit erleichtert den Import, indem es den Nutzern ermöglicht, mit einem einfach zu bedienenden GUI-Tool Import-Mappings zu erstellen. Das Modul unterstützt den Import von Daten in das Commerce Platform-Modul über eine CSV-Quelldatei, ohne dass ein ImpEx-Import-Skript angegeben werden muss. Als Ergebnis erhalten die Benutzer ihre heterogenen Daten konsolidiert und validiert.
Das Modul y2ysync führt die Synchronisation von SAP Commerce zu SAP Commerce durch. Das Modul synchronisiert Daten zwischen Quell- und Zielsystemen. So können beispielsweise Daten zwischen zwei verschiedenen SAP Commerce Installationen synchronisiert werden, wobei der Data Hub als Zwischenschicht dient.
Kataloge und Katalogversionen
Daten aus verschiedenen Quellen sind aufgrund möglicher Datenduplikate und ungewollter Datenänderungen durch Redakteure schwer zu verwalten. In SAP Commerce ist es möglich, dieses Problem durch den Einsatz von Katalogen zu beseitigen.
Kataloge sind Container für die Speicherung und Strukturierung von Inhalten. Kataloge können zwei oder mehr Versionen enthalten:
- Die Staged Version für die Bearbeitung von Inhalten
- Die Online-Version für die Verbreitung von Webshops
- Katalogversionen nach Jahr, Kollektion, Marke, Web, Print, Saison, etc.
Kataloge bieten auch eine Struktur für verschiedene Ebenen der Pflege und Verbreitung. So ist es zum Beispiel möglich, mehrere Web-Storefronts mit mehreren Katalogen gleichzeitig zu betreiben.
In den Katalogversionen sind die Produkte in hierarchischen Kategorien organisiert, was die Änderung des Inhalts automatisiert. Es ist auch möglich, bestimmte Informationstypen zu pflegen, wie Metadaten, versteckte Produktdaten, Lokalisierungen, Ansichten und Einschränkungen. Die Sichtbarkeit wird durch die Zuweisung von Schreib-, Lese- und Bearbeitungsberechtigungen gesteuert, um menschliche Fehler zu minimieren.
Verteilte Importszenarien können über separate Katalogversionen realisiert werden, die sich als besonders praktisch erweisen, wenn Produktdaten aus verschiedenen Quellen bezogen werden, z. B. CSV-Dateien von Lieferanten, Bilder aus dem Dateisystem eines Werbetreibenden oder Preise aus einem ERP-System.
Jede Quelle bietet einen Produktdatentyp, wobei jeder Datensatz mit einem bestimmten Produkt verbunden ist. SAP Commerce lädt die Datentypen in verschiedene Katalogversionen, was unterschiedliche Lade- und Ausgleichsroutinen ermöglicht. Um die Katalogversionen zu konsolidieren, müssen die Benutzer die Vorgänge mit einem Masterkatalog synchronisieren, der als einzige Quelle der Wahrheit dient.
Datenschutz-Tools
Die Integration mit SAP Marketing bietet Möglichkeiten zum Datenschutzmanagement. Mit der Erweiterung für das Einwilligungsmanagement können sowohl anonyme als auch authentifizierte Benutzer verwaltet werden, die entscheiden, ob sie ihre persönlichen Daten im Austausch für personalisierte Inhalte und Angebote weitergeben wollen. Benutzer können die Löschung ihrer persönlichen Daten verlangen, oder die Daten können nach einem bestimmten Zeitraum im Rahmen des Rechts auf Vergessenwerden automatisch gelöscht werden.
Erfahren Sie, wie Sie SAP CX für Ihr Kundenmanagement einsetzen können
Problem Nr. 2: Mangelnde Personalisierung und fehlendes Kundenidentitätsmanagement
Nach Angaben von McKinsey & Company tun sich die meisten Marken schwer damit, ihre Angebote, Inhalte und Erfahrungen auf der Grundlage des Kundenverhaltens zu personalisieren, und bieten gar keine Personalisierung oder nur punktuelle Programme an.
Das Ergebnis ist, dass sich die Bemühungen um Kundenbindung einstudiert und unpersönlich anfühlen.
Wenn man heute versucht, Markentreue aufzubauen, ist eine emotionale Bindung nicht länger ein "nice-to-have", sondern ein "need-to-have".
Lösung
Die SAP CX-Suite enthält einige Produkte, die die Personalisierung fördern und die Privatsphäre der Kunden schützen.
Kunden 360-Grad-Ansicht
Wenn Sie das Fenster Customer 360 Degree View öffnen, erhalten Sie Zugriff auf wichtige Kundendaten wie Profilbilder, E-Mail-Adressen, Anzahl der Treuepunkte, Kaufhäufigkeit, durchschnittliche Ausgaben, Rabattstufen, Zugangsmethoden zum Geschäft und Attribute wie "beschäftigt", "unterwegs", "Early Adopter", "technikaffin" und so weiter. Darüber hinaus ist es möglich, die bevorzugten Marken, Produkte und Dienstleistungen der Kunden zu sehen. Mit einem Blick auf die Produktliste, die am besten zu diesem Kunden passt, können Sie Ihr Angebot ganz einfach anpassen und es so präsentieren, dass es eine bestimmte Person anspricht.
SAP-Kundendaten-Cloud
SAP hat die Kundenidentitätsmanagement-Plattform Gigya erworben und darauf aufbauend die SAP Customer Data Cloud (CDC) entwickelt, um das Identitätsmanagement und die Unternehmenstools von SAP Customer Experience zusammenzuführen. Die Partnerschaft machte es einfach, die GDPR-Konformität mit SAP zu erreichen.
SAP CDC umfasst Lösungen für Kundenidentität und -management, die eine detaillierte Kundensicht auf der Grundlage von drei Hauptkomponenten bieten:
- SAP Customer Identity ermöglicht es Anwendern, zustimmungsbasierte Informationen zu sammeln und Kunden über mehrere Berührungspunkte hinweg zu identifizieren, z. B. mobil, über die Website, per Sprache und Chat, um Profile zu erstellen, Personalisierung zu bieten und das Kunden-Onboarding zu optimieren.
- SAP Customer Consent ermöglicht es Kunden, sich zu entscheiden, sich selbst zu identifizieren und ihre Präferenzen mitzuteilen, sowie ihre persönlichen Daten zu verwalten, was Transparenz und Vertrauen fördert.
- SAP Customer Profile speichert die über SAP Customer Identity und SAP Customer Consent gesammelten Daten, bietet eine einheitliche Kundensicht und integriert Kundenprofile mit Marketing-, Vertriebs- und Serviceanwendungen von Drittanbietern.
Problem Nr. 3: Geringe Akzeptanz mobiler standortbezogener Dienste
Nach dem Bericht "Location-based Services Market Trends" von Research and Markets, der im Jahr 2020 veröffentlicht wurde, wurde der Markt für standortbezogene Dienste (LBS) im Jahr 2019 auf 36,2 Mrd. US-Dollar geschätzt und wird bis 2025 voraussichtlich 126,4 Mrd. US-Dollar erreichen, angetrieben durch die zunehmende Smartphone-Nutzung.
Es ist erwiesen, dass der Einsatz von LBS für Marketing und Werbung die Einbindung der Zielgruppe und der Kunden erhöht.
Noch immer zeigen viele Marken geringe Akzeptanzraten oder nutzen diese Technologie überhaupt nicht und verpassen so zusätzliche Personalisierungsmöglichkeiten.
Lösung
Mobile LBS in SAP basiert auf dem Store Locator von SAP Commerce, der Teil des Cart & Checkout Service ist. Die Funktion hilft bei der Suche nach Geschäften anhand von Postleitzahlen, Städtenamen oder GPS-Koordinaten (Global Positioning System). Auf diese Weise können Kunden die nächstgelegene Filiale zu einem angegebenen Standort sehen. Zusammen mit der Wegbeschreibung zum nächstgelegenen Geschäft und den Informationen über den Lagerbestand hilft diese Funktion den Nutzern, sofort bewusste Einkäufe zu tätigen.
Mit Hilfe der Store Locator Configuration und einem mobilen Template mit Store Location-Funktionalität ist es möglich, die Position eines Mobiltelefons in Bezug auf die Filiale und die PoS-Datenbank in SAP Commerce zu überprüfen.
Außerdem kann das Personalisierungsmodul von SAP Commerce Inhalte in Abhängigkeit von der Geolocation des Nutzers anbieten, wie z.B. personalisierte Website-Inhalte oder spezielle Angebote.
Problem Nr. 4: Keine Konsistenz zwischen den Kanälen
Die meisten Kunden wollen Kundenbindungsprogramme, die ihre Zeit und ihren Aufwand wert sind. Sie bevorzugen einen "Jederzeit und überall"-Zugang, und ihre Zeitinvestition sollte sich in Bezug auf Qualität, Konsistenz und Preis-Leistungs-Verhältnis lohnen.
Wenn Kunden es als schwierig empfinden, mit Marken über mehrere Berührungspunkte hinweg zu interagieren, haben sie das Gefühl, ihre Zeit zu verschwenden und können daher trotz ihrer Teilnahme an Treueprogrammen leicht zu anderen Marken wechseln.
Lösung
Moderne vernetzte Kunden nutzen mehrere Kanäle, um einen Kauf zu tätigen. So kann ein Kunde zum Beispiel ein neues Produkt auf einer Plakatwand sehen oder einen gedruckten Katalog verwenden, um ein Produkt auszuwählen, es online zu bestellen und es im nächstgelegenen Geschäft abzuholen. Unter diesen Umständen müssen Unternehmen einen konsequenten kanalübergreifenden Ansatz verfolgen, um das Kundenverhalten effizient zum Vorteil ihrer Marke zu nutzen.
Omnichannel- und Cross-Channel-Tools aus der SAP Customer Experience Suite ermöglichen den Verkauf über verschiedene Vertriebskanäle hinweg auf der Grundlage konsistenter, aus einer Hand stammender und leicht zugänglicher Informationen. Diese leicht skalierbaren Werkzeuge ermöglichen die Einspeisung von Informationen in mehrere Kanäle und andere Tools sowie die Implementierung von Kanälen wie Web- und Mobile-Shops, Print- und Online-Katalogen.
Produktinformationsmanagement-API
Um die Konsistenz von Produkt-, Preis- und Werbeinformationen über alle Kanäle hinweg zu gewährleisten, ist eine einzige Produktdatenquelle dringend erforderlich. Die Product Information Management (PIM)-API ermöglicht SAP-Anwendungen den Zugriff auf Daten aus PIM-Systemen wie Online-Katalogen, Webshops, POS-Kiosken, mobilen Apps, Call-Centern usw., wodurch die Produktdatenverwaltung zentralisiert und die kanalübergreifende Datenkonsistenz sichergestellt wird.
Omnichannel
Mit SAP Commerce ist es einfach, ergänzende oder kanalspezifische Marketingkampagnen über alle Vertriebskanäle hinweg zu planen und durchzuführen. Mit dem Modul SAP Omni Commerce Connect können Unternehmen beispielsweise die SAP Commerce-Funktionalität überall in der bestehenden App-Landschaft nutzen und kanalspezifische Prozesse kundenzentriert abwickeln. Das Tool lässt sich mit anderen Systemen integrieren, so dass Vertriebsabläufe und Daten über alle Touchpoints hinweg wiederverwendet werden können, was die Geschwindigkeit erhöht und die Kosten senkt.
Als Ergebnis können Unternehmen eine agile Transformations-Roadmap verfolgen, nahtlos mit Kunden kommunizieren und über Online-Shops, soziale Netzwerke, Smartphones, Tablets oder andere internetfähige Geräte verkaufen.
Das richtige Instrumentarium für Ihr Kundenbindungsmarketing
Kundentreueprogramme haben ein großes Potenzial, um Kunden an eine bestimmte Marke zu binden. Gleichzeitig sind diese Programme sehr anfällig dafür, ihre Effizienz zu verlieren, wenn die Kunden das Gefühl haben, dass sie keinen Nutzen daraus ziehen. Um sinnvolle und kundenorientierte Loyalitätsmarketingstrategien zu entwickeln, sollten Sie die SAP Customer Experience Suite nutzen. Um Ihnen einen schnellen Überblick zu geben, habe ich alle empfohlenen Tools in einem einzigen Spickzettel zusammengefasst.
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