ERP- und CRM-Systeme kamen Mitte der 90er Jahre auf und wurden zu zwei wichtigen Plattformen zur Unterstützung von Unternehmenswachstum und -erfolg. Heute widmen sich CRMs dem Management des Kundenlebenszyklus durch Vertrieb, Marketing und Kundensupport, und ERPs kümmern sich um Back-Office-Workflows, indem sie Finanz- und operative Systeme verbinden.
In letzter Zeit verschwimmen jedoch die Grenzen zwischen den beiden Systemen. Sie haben sich überschneidende Funktionen, wie Automatisierung und Optimierung der Unternehmensleistung; beide dienen als Datenbanken, die auf derselben Plattform angesiedelt sein können oder miteinander integriert werden können, um Daten gemeinsam zu nutzen.
Wir werden die Kernfunktionen der beiden Systeme beschreiben und versuchen zu erklären, in welchen Fällen Unternehmen ein ERP benötigen, welche Anforderungen ein CRM abdecken kann und wann es an der Zeit ist, beide Systeme einzuführen.
CRM: Kernfunktionen
Ein CRM-System ist eine Drehscheibe, an der Teams aus Vertrieb, Marketing, Service und Handel ihre Beziehungen straffen und ausbauen sowie ihre gemeinsamen Anstrengungen koordinieren können, um ein Omnichannel- und personalisiertes Kundenerlebnis zu bieten. Laut Gartner sieht die Landschaft der CRM-Marktführer 2020 so aus:
Durch die Inanspruchnahme von CRM-Beratung können Unternehmen eine Strategie zur Einführung von CRM entwickeln, die Kundenakquise und -bindung verbessern, die Loyalität erhöhen und folglich den Umsatz steigern. Schauen wir uns die wichtigsten CRM-Funktionen im Detail an.
Gesamtheitliche Kundensicht
Ein CRM-System sammelt und verarbeitet alle Arten von Kundendaten über verschiedene Datenquellen, seien es interne Systeme oder integrierte Anwendungen von Drittanbietern, wie E-Mail, ERP, CMS, soziale Medien, POS, Callcenter oder Datenanalysetools. Wenn die Daten in einer einzigen Plattform konzentriert sind, können die kundenorientierten Teams bei der Interaktion mit den Kunden auf derselben Seite stehen und so ein besseres Kundenerlebnis bieten.
- Marketingteams können Leads identifizieren und kategorisieren, um den vielversprechendsten Leads Priorität einzuräumen und sich um diejenigen zu kümmern, die gepflegt werden müssen. Außerdem können sie den gesamten Weg jedes Leads verfolgen, von der ersten Anfrage bis zum Geschäftsabschluss. Mit einem umfassenden Überblick über jeden Kunden können die Marketingmitarbeiter sie mit den richtigen Inhalten über die tägliche Kommunikation und gezielte Marketingkampagnen ansprechen.
- Vertriebsmitarbeiter erhalten Vertriebsautomatisierungs-Software, die ihnen hilft, fundiertere Entscheidungen zu treffen und genauere Prognosen zu erstellen, indem sie einen klaren Überblick über die Vertriebskette bietet. Dank der Einblicke in die Kundenbedürfnisse erhalten sie mehr Möglichkeiten für Upselling und Cross-Selling.
- Servicemitarbeiter können mit Kunden über mehrere Berührungspunkte hinweg interagieren, egal ob von zu Hause, im Büro oder im Außendienst, und eine hochrelevante Lösung anbieten, die auf der Analyse der gesamten Historie des Kunden mit dem Unternehmen basiert. Sie können auch einen Teil ihrer Aufgaben an Chatbots delegieren oder andere Selbstbedienungsoptionen aktivieren.
- Handelsteams können ihre E-Commerce-Bemühungen skalieren, indem sie neue Liefermethoden einführen, B2C-Praktiken für B2B-Kunden anpassen, vernetzte Geräte verwenden und mehr.
Verstärkung der Zusammenarbeit
Ein CRM-System dient als zentraler Ort, an dem alle kundenorientierten Abteilungen ihre Daten speichern und, was noch wichtiger ist, für jeden im Unternehmen, der sie benötigt, sichtbar machen können. So kann die Implementierung einer CRM-Strategie zu einer abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit, höherer Produktivität und einem wirklich vernetzten Kundenerlebnis führen.
Servicemitarbeiter können beispielsweise sehen, ob ein Kunde bereits mit anderen Abteilungen oder Servicemitarbeitern in Kontakt getreten ist, die verfügbaren Informationen in ihrer Kommunikation nutzen und dafür sorgen, dass sich die Kunden verwöhnt fühlen (und ihnen sogar zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen verkaufen). Ein anderes Beispiel: Ärzte, die sich auf eine CRM-Lösung für ihre Praxis verlassen, können verfolgen, wie sich ihre Interaktionen mit Patienten auf deren Wunsch auswirken, wieder in die Klinik zu kommen.
Automatisierung und Nutzung von KI
CRMs helfen dabei, eine Reihe zeitaufwändiger Verwaltungsaufgaben zu automatisieren, so dass mehr Zeit für kreativere Aufgaben bleibt, z. B. für den Verkauf statt für die Eingabe von Daten. Mit Low-Code-CRM-Anpassungsoptionen können Mitarbeiter Workflows konfigurieren, die das automatische Ausfüllen von Kundenprofilen, die Lead-Bewertung, die Erstellung von Aufgaben, die Aktualisierung von Massendatensätzen oder die Weiterleitung von Tickets auslösen können.
Außerdem ist in vielen CRMs bereits KI integriert. KI hilft dabei, die gesammelten Daten zu strukturieren und analytische Erkenntnisse in Form von Berichten und Visualisierungen bereitzustellen. Darüber hinaus können intelligente Algorithmen das Kundenverhalten vorhersagen, verborgene Möglichkeiten aufspüren und die Customer Journey auf der Grundlage dieser Erkenntnisse personalisieren.
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7 Anzeichen, dass Sie ein CRM benötigen
Obwohl CRMs bei Unternehmen jeder Größe äußerst beliebt sind, sind einige von ihnen nicht bereit, in diese Art von Plattform zu investieren und greifen stattdessen auf andere Technologien zur Kundenerfahrung zurück.
Es gibt jedoch einige Anzeichen dafür, dass diese CRM-Lücke überbrückt werden sollte:
- Sie können mit dem Geschäft nicht mithalten
Sie stehen vor einem plötzlichen Wachstum oder dem Eintritt in neue Märkte und müssen feststellen, dass Sie mit dem Zustrom von Leads nicht Schritt halten können, insbesondere wenn es darum geht, die vielversprechendsten Leads zu sortieren, zu analysieren und zu priorisieren. Sie haben nur eine vage Vorstellung davon, wie Sie zusätzliche Ressourcen richtig zuweisen können, weil Sie nur wenig Einblick in die Vertriebs- und Marketingaktivitäten haben und jeder Vertreter seine eigene Vorgehensweise hat. Ihre Marketing- und Vertriebsteams kommunizieren kaum miteinander und haben das Gefühl, dass das Lead- und Deal-Management gestrafft werden muss.
- Sie haben zu viele Kundenkanäle
Sie stellen fest, dass Ihre Kunden versuchen, mit Ihrer Marke über eine Vielzahl von Kanälen zu interagieren, wie E-Mail, Telefon, Chatbots, soziale Medien, Messenger, Umfragen usw. Sie können nicht alle Kommunikationsversuche nachverfolgen, nachfassen oder die Stimmung verstehen, geschweige denn konsistente und personalisierte Erfahrungen bieten.
- Ihnen fehlen Daten, um eine 360-Grad-Kundensicht zu erhalten
Sie haben nicht alle Kundendatenquellen mit einer zentralen Stelle verbunden, was zu einer fragmentierten Sicht auf Ihre Kunden und weniger fundierten Entscheidungen Ihrer Teams führt.
- Der Kundenservice hat es schwer
Ihre Kundenbetreuer arbeiten hart, aber da sie mehrere Bildschirme gleichzeitig bedienen müssen und der Kundenservice nicht automatisiert ist, steigen die Antwortzeiten und die Servicequalität sinkt. Infolgedessen erhalten die Kunden keine umfassenden Informationen und es fehlt ihnen der persönliche Kontakt.
- Es gibt einen großen Anteil an manuellen, sich wiederholenden Aufgaben
Ihre Mitarbeiter müssen Daten eingeben, nachverfolgen und Berichte manuell erstellen, wodurch weniger Zeit für wertvollere Aufgaben bleibt und Raum für Fehler und Datenduplikate entsteht.
- Sie haben Abteilungssilos
Ihre Vertriebs-, Marketing- und Serviceteams tauschen keine Daten untereinander aus und haben keine einzige Quelle der Wahrheit. Das führt dazu, dass Kunden ihre Daten wiederholen müssen, Mahnungen verschicken oder einfach zur Konkurrenz wechseln, anstatt einen reibungslosen Ablauf zu erleben.
- Ihre Berichterstattung ist nicht effizient
Sie erstellen Berichte manuell, indem Sie Daten in Tabellenkalkulationen eingeben. Das beeinträchtigt die Planung und die Prognosen und hindert Sie daran, mit den Daten in Echtzeit zu interagieren.
ERP: Kernfunktionen
Ein ERP-System (zum Beispiel das mit Beschleunigern wie SAP B2B aufgebaute) dient als zentrale Daten- und Betriebsdrehscheibe, in der Unternehmen aus Vertrieb, Logistik und Herstellung ihre Ressourcen effizient verwalten können. So sieht die Führung der ERP-Anbieter im Jahr 2020 aus:
ERPs umfassen viel mehr Geschäftsvorgänge als CRMs und können sogar Customer Relationship Management als eines ihrer Module beinhalten. Nachfolgend sind ihre wichtigsten Funktionen aufgeführt.
Förderung der Datenintegrität
Ein ERP-System baut in der Regel auf einer gemeinsamen Datenbank für alle finanziellen und betrieblichen Daten auf und ersetzt eigenständige Datenspeicher und Tabellenkalkulationen. Das System verknüpft verschiedene Datenquellen und stellt sicher, dass alle Abteilungen, ob Finanzen, Logistik, Technik oder Personalwesen, mit denselben Daten arbeiten, auf die für die Erfüllung ihrer Aufgaben erforderlichen Informationen zugreifen können, gemeinsame Definitionen verwenden und dieselben Betriebsstandards und Werkzeuge für die Zusammenarbeit nutzen.
Mit präzisen, aktuellen und vollständigen Daten können sowohl die Unternehmensleitung als auch die ihr unterstellten Mitarbeiter regelmäßige oder Ad-hoc-Berichte erstellen, um Einblicke zu erhalten, z. B. in Bestandstrends oder den Personalaufwand, die Datenauswertung zu optimieren und Pläne auf der Grundlage genauer Prognosen zu erstellen.
Geschäftsaktivitäten verwalten und aufeinander abstimmen
ERPs werden in der Regel mit Finanzabteilungen in Verbindung gebracht und unterstützen diese bei der Verwaltung des Hauptbuchs, der Budgetierung und der Buchhaltung. Heutzutage können ERPs jedoch auch für die Verwaltung von Beständen, Aufträgen und Lieferketten, die Produktion, den Vertrieb, die Personalverwaltung und E-Commerce-Aktivitäten eingesetzt werden. ERPs helfen dabei, Teams und Arbeitsabläufe aufeinander abzustimmen, um den Gewinn zu steigern:
- Finanzabteilungen erhalten vollständige Kontrolle über Budgets und Cashflows, erhöhte Sicherheit durch rollenbasierten Zugriff auf sensible Daten und einen schnelleren Finanzabschluss durch die Automatisierung von Aufgaben im Zusammenhang mit der Rechnungsstellung, der Kreditoren- und Debitorenbuchhaltung, der Gehaltsabrechnung usw.
- Lieferkettenmanager nutzen Tools zur Überwachung der Auftrags- und Liefererfüllung, zur rechtzeitigen Auffüllung von Lagern, zur aktuellen und personalisierten Preisgestaltung, zur Zusammenarbeit mit Partnern und Anbietern und mehr.
- Produktionsmanager haben Zugriff auf Tools zur Überwachung der Produktentwicklung in Echtzeit, zur Kontrolle der Produktqualität und Produktionssicherheit, zur Verwaltung der Produktionskosten, zur Optimierung von Zeitplänen, Arbeitskapazitäten und des Material- und Ressourceneinsatzes.
- Personalabteilungen nutzen Tools zur Rationalisierung von Rekrutierung, Onboarding, Corporate Learning, Lohn- und Gehaltsabrechnung, Rentenzahlungen, Diversity Management und mehr. ERPs können Mitarbeiterdaten wie persönliche Angaben, Fähigkeiten, Leistungskennzahlen, Zeugnisse und Gehalt sammeln und analysieren.
- Compliance-Beauftragte können sehen, wo Daten im System gespeichert sind, und unter Beachtung der Datenschutz- und Sicherheitsbestimmungen sicherstellen, dass die erforderlichen Zustimmungen der Kunden vorliegen. ERPs helfen auch bei der Entscheidung, welche zusätzlichen Maßnahmen und Sicherheitsvorkehrungen zum Schutz der Kundendaten gemäß den geltenden Vorschriften getroffen werden sollten.
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5 Anzeichen, dass Sie ein ERP benötigen
Wenn Sie kein ERP haben oder eigenständige Anwendungen für einzelne ERP-Funktionen verwenden, sollten Sie auf die folgenden Situationen achten - es könnte an der Zeit sein, auf ein umfassendes ERP-System zu migrieren.
- Ihre Bemühungen zur Angebotserstellung sind unzureichend
Sie können die tatsächlichen Kosten der von Ihnen hergestellten Produkte nicht abschätzen, weil Sie nur begrenzte Informationen über die Kosten aller Produktionsprozesse und Marktschwankungen haben, was zu einer unzureichenden Angebotserstellung führt.
- Ihre Geschäftssysteme kommunizieren nicht miteinander
Sie haben ein paar nicht miteinander verbundene Datenbanken, Tabellenkalkulationen und eine Buchhaltungs-App. So kann es sein, dass Ihr Buchhaltungsteam ein System für die Debitoren- und Kreditorenbuchhaltung verwendet, das Vertriebsteam ein anderes für die Auftragserfassung und das Lagerpersonal ein eigenes System für die Sendungsverfolgung. Wenn sich die Daten in Silos befinden, müssen die Mitarbeiter Zeit damit verschwenden, Informationen manuell herunterzuladen und abzugleichen, was zu Fehlern, Ungenauigkeiten und Duplikaten führen kann.
- Bestandsmanagement ist rücksichtslos
Ihre Verkaufs-, Kunden- und Bestandsdaten sind nicht synchronisiert, was zu Situationen führt, in denen Sie übermäßige oder unzureichende Bestände haben, Ihr Lagerraum mit Langsamdrehern gefüllt ist, Artikel in ausgelieferten Bestellungen fehlen und Sie den Überblick über den Bestand an mehreren Standorten nicht behalten können.
- Sie haben Probleme mit der Produktionsplanung
Sie planen die Produktion auf der Grundlage unvollständiger Angebots- und Nachfragedaten und einer begrenzten Übersicht über die verfügbaren Humanressourcen, Rohstoffe und Anlagen, was Ihre Fähigkeit beeinträchtigt, Produkte gewinnbringend und rechtzeitig auf den Markt zu bringen. Die manuelle Planung hindert die Mitarbeiter daran, das Gesamtbild zu überblicken, und nimmt einen erheblichen Teil ihrer Zeit in Anspruch.
- Die Buchhaltung ist schleppend
Ihre Mitarbeiter müssen Daten herunterladen und manuell in verschiedene Systeme eingeben, sind auf Tabellenkalkulationen angewiesen und arbeiten mit Rechnungen auf Papier. Buchhalter müssen IT-Hilfe in Anspruch nehmen, um Daten abzugleichen und Finanzberichte mit konsolidierten Daten aus mehreren Systemen zu erstellen. Der Abschluss der Bücher ist nicht automatisiert und dauert ein paar Tage.
ERP vs. CRM: Unterschiede und Gemeinsamkeiten
In der Regel befassen sich ERPs mit durchgängigen Organisationsabläufen und können ein CRM-Modul beinhalten. CRMs wiederum können nicht als eigenständige ERPs fungieren. Wenn CRMs Transaktionsdaten verwenden, bedeutet dies, dass sie mit einem ERP-System integriert sind und Daten von dort beziehen.
Abgesehen von den grundlegenden Unterschieden bei den Endbenutzern dieser Systeme unterscheiden sich ERPs und CRMs auch darin, wie sie das Endergebnis verbessern. ERPs helfen, Geschäftsprozesse zu optimieren und zu automatisieren, um die Gemeinkosten zu senken und die Gesundheit des Unternehmens zu verbessern. CRMs wiederum sind darauf ausgelegt, die Kundenerfahrung zu verbessern und das Endziel zu erreichen - die Steigerung des Umsatzes. Aus diesem Grund hat jedes System seine eigenen Metriken.
Der CRM-Erfolg basiert auf der Kundenakquisitions- und Kundenbindungsrate, die durch verschiedene Maßnahmen wie Marketing- und Werbekampagnen, Website-Optimierung, besseren Kundenservice und mehr beeinflusst werden kann. ERP-Erfolg schlägt sich in Umsatzsteigerungen und Kosteneinsparungen sowie in besseren KPIs nieder. Einfach ausgedrückt: ERPs helfen Unternehmen, Geld zu sparen, und CRMs helfen, mehr zu verdienen.
Gleichzeitig haben die beiden Systeme eine grundlegende Gemeinsamkeit - beide werden durch Daten angetrieben, die für sie das wertvollste Gut darstellen. Aus diesem Grund sind Datenakkumulation, -zusammenführung und -analyse die Grundpfeiler ihrer Arbeit. Beide Systeme geben ihren Nutzern die Instrumente an die Hand, mit denen sie datengestützte Entscheidungen treffen und genaue Prognosen erstellen können.
ERP/CRM-Integration für moderne Unternehmen
Die Entscheidung eines Unternehmens, entweder in ein CRM oder ein ERP zu investieren, hängt zunächst von seinem Geschäftsmodell ab. Wenn es sich mit komplexen Finanzoperationen befasst und einen mäßigen Kundenstamm hat, wird sich ein solches Unternehmen wahrscheinlich für ein ERP-System entscheiden. Wenn ein Unternehmen auf die Erweiterung seines Kundenstamms setzt und gleichzeitig über einfache Finanzoperationen verfügt, die nicht mit Logistik und Fertigung belastet sind, entscheidet es sich für ein CRM.
Mit zunehmender Betriebsgröße wird jedoch jedes Unternehmen irgendwann feststellen, dass es von der Einführung beider Systeme profitieren kann:
- CPQ-Funktionen helfen CRM-Anwendern, individuelle Preise zu konfigurieren und ein realistisches Preis- oder Mengenangebot zu erstellen.
- Ressourcenmanagement hilft CRM-Benutzern, ihre Ressourcenzuweisung zu optimieren und eingesparte Mittel dorthin zu lenken, wo sie am dringendsten benötigt werden.
- Benutzer beider Systeme können synchron arbeiten und Datensätze gemeinsam nutzen, auf aktuelle Daten zugreifen, auf einer einzigen Wahrheitsquelle agieren und Einblick in jede Phase der Unternehmensaktivitäten erhalten.
- Die Synchronisierung verhindert die Duplizierung von Datensätzen, befreit die Mitarbeiter vom Herunterladen, Eingeben und Abgleichen von Daten aus verschiedenen Quellen und ermöglicht umfassende Analysen.
Es ist möglich, beide Systeme über eine Plattform zu verwalten oder eigenständige CRM- und ERP-Systeme zu integrieren. In vielen Fällen verfügen die Plattformen über vorgefertigte Konnektoren, die eine Synchronisierung getrennter Prozesse ermöglichen, was für einige Unternehmen ausreichend sein kann. Wenn es jedoch notwendig ist, beide Systeme nahtlos zu verbinden, sollten Sie die Hilfe Ihres IT-Teams in Anspruch nehmen oder Unternehmensanwendungen-integration in Anspruch nehmen. Auf diese Weise können Sie eine benutzerdefinierte Integration implementieren, die in Zukunft wenig Wartung erfordert und einen langfristigen Betrieb gewährleistet.
Kooperation, nicht Konkurrenz
Es ist mittlerweile klar, dass ERPs und CRMs nicht miteinander konkurrieren - sie sind für die Unterstützung unterschiedlicher Geschäftsfunktionen konzipiert. Wenn sie jedoch aufeinander abgestimmt sind, schaffen sie eine produktive Umgebung, in der Unternehmen wachsen, neue Märkte erobern und hervorragende Produkte und Kundenerfahrungen anbieten können.
