CRM-Strategie: Wichtige Schritte, Grundsätze & Vorteile

Angesichts des wachsenden Kundenstamms und zunehmend komplexer kundenorientierter Geschäftsprozesse sind CRM-Lösungen zu einem festen Bestandteil der Software-Ökosysteme sowohl kleiner Unternehmen als auch großer Organisationen geworden und helfen ihnen, ihre CRM-Strategien in die Praxis umzusetzen. Diese Tools dienen als zentrale Drehscheiben für die Erfassung von Kundendaten und anderen relevanten Informationen aus unternehmenseigenen oder externen Systemen. Außerdem können sie Ihre Bemühungen in den Bereichen Vertrieb, Service und Marketing durch Prozessautomatisierung unterstützen.

• Der Funktionsumfang einer CRM-Software hängt von Faktoren wie der Größe Ihres Unternehmens, Ihrer Branche sowie dem Umfang und der Komplexität Ihrer kundenorientierten Prozesse ab. Im Allgemeinen gehören Marketing-Automatisierung, Verwaltung von Kontaktinformationen, Verfolgung der Vertriebspipeline, Dokumentenerstellung über Vorlagen und automatisierter Kundensupport zu den Basisfunktionen.

• Sie können eine kundenspezifische CRM-Software entwickeln oder eine Standardlösung übernehmen, einschließlich SaaS-Plattformen wie Salesforce, Oracle NetSuite, Microsoft Dynamics 365 und HubSpot. Kundenspezifische CRM-Systeme können über eine Reihe maßgeschneiderter Funktionen verfügen, erfordern aber höhere Vorlaufkosten für die Entwicklung, während CRM-Plattformen von der Stange in der Regel schneller und kostengünstiger zu implementieren sind, jedoch langfristige Lizenzkosten mit sich bringen.
• Wenn Sie sich für eine vorgefertigte CRM-Lösung entscheiden, sollten Sie den Funktionsumfang, die Anpassungsmöglichkeiten und das Lizenzierungsmodell der Plattform berücksichtigen. Darüber hinaus sollten Sie sich mithilfe von Peer-to-Peer-Bewertungsportalen oder kostenloser Testversionen, sofern verfügbar, darüber informieren, wie benutzerfreundlich die Software ist.
• Bieten Sie Ihren Mitarbeitenden eine umfassende Schulung und Unterstützung an, damit sie lernen, wie sie mit dem neuen CRM-System effektiv arbeiten können.

Die Definition einer Buyer Persona, d. h. eines verallgemeinerten Porträts Ihrer Zielgruppe, kann Ihnen dabei helfen, sicherzustellen, dass Ihre CRM-Strategie die spezifischen Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer potenziellen Kunden erfüllt.

• Um eine umfassende Buyer Persona zu erstellen, müssen Sie verschiedene Arten von Daten kombinieren, z. B. Verhaltensdaten (Surf- und Kaufverhalten usw.), demografische Daten (Alter, Geschlecht, Beruf usw.), psychografische Daten (Interessen, Werte, Einstellungen usw.) und geografische Daten (Region, Stadtgröße usw.).

• Sie können eine Kombination von Forschungsmethoden, Fokusgruppen mit Kunden und Kundenbefragungen nutzen, um nuanciertere Zielkundenbeschreibungen zu erstellen. Darüber hinaus können Sie dank des wachsenden Volumens digitaler Kundeninteraktionen die Online-Verhaltensmuster auf Ihrer Website oder auf Social-Media-Plattformen mithilfe von Datenanalyse-Tools analysieren.
• Kunden mit homogenen Merkmalen würden zwar das Kundenbeziehungsmanagement vereinfachen, doch haben Unternehmen in der Regel mit einer Reihe unterschiedlicher Kundenarchetypen zu tun, die mit dem Wachstum des Kundenstamms noch vielfältiger werden. Sie können Kunden auf Grundlage ihrer gemeinsamen Merkmale und Verhaltensweisen in Segmente einteilen, um gezielte Maßnahmen zu planen, z. B. personalisierte Nachrichten und Angebote, die auf ihre spezifischen Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Eine Customer Journey Map (Kundenerlebniskarte) ist eine visuelle Darstellung der Erfahrungen, die ein Lead oder ein Kunde mit Ihrer Marke macht, während er den Verkaufstrichter durchläuft und später zum Kunden wird. Die Erstellung einer solchen Karte kann Ihnen dabei helfen, das Verhalten von Leads und Kunden an jedem Kontaktpunkt zu beobachten und anschließend Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf Basis ihrer Bedürfnisse und Entscheidungsmuster zu optimieren.

• Das Sammeln von Customer Journey-Daten ermöglicht es Ihrem Unternehmen, Ihre CRM-Strategie zu verfeinern. So können Sie beispielsweise die Art (Social-Media-Anzeigen, Blog-Posts, Unternehmenswebsite usw.) und die Anzahl der Berührungspunkte vor einem Kauf analysieren, um die effektivsten Kommunikationskanäle und Aktionen in jeder Phase der Customer Journey zu ermitteln.

• Social-Media-Analysen und Webanalyse-Tools wie Google Analytics können Aufschluss über Kundeninteraktionen geben. Mit diesen Tools können Sie herausfinden, wie Beiträge in sozialen Medien das Engagement erhöhen und wie Werbeanzeigen den Traffic auf Ihrer Website erhöhen, welche Seiten Ihre Besucher aufgerufen und welche Links sie angeklickt haben, oder die Öffnungsraten für E-Mail-Kampagnen. Sie können diese Erkenntnisse mit Kommunikationsaufzeichnungen ergänzen, die in Ihren Unternehmenssystemen gespeichert sind, um frühere Interaktionen nachzuverfolgen und deren Wirksamkeit zu bewerten.
• Denken Sie daran, dass die Customer Journey weder linear noch standardisiert ist. Erstens können viele Kunden zu früheren Berührungspunkten zurückkehren, während sie Ihr Produkt- oder Dienstleistungsangebot beurteilen, wodurch ihre Reise eher einer Schleife als einer geraden Linie ähnelt. Zweitens ist es wahrscheinlich, dass jedes Kundensegment eine andere Buyer Journey hat, die spezifische Interaktionen erfordert, sei es eine gezielte Produktempfehlung auf Ihrer Website oder eine Folge-E-Mail.

Anhand von Leistungsindikatoren können Unternehmen messbare Ziele mit den tatsächlichen Ergebnissen vergleichen und die Wirksamkeit ihrer CRM-Strategie bewerten.

• Legen Sie relevante KPIs für Ihre hochrangigen Ziele fest. Beliebte funktionsspezifische Kennzahlen sind z.B. Umsatzkonversionen nach Kampagnen oder Web-Traffic im Marketing, neue Leads in der Pipeline oder Lead-Konversionsrate im Vertrieb sowie Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Kundenservice. Einige dieser KPIs können noch weiter aufgeschlüsselt werden, z. B. die Wiederkaufsrate und die Anzahl der Chancen auf eine Vertragsverlängerung, um die Kundenbindung zu kontrollieren.
• Unternehmen können die Analyse- und Berichtsfunktionen von CRM-Systemen nutzen, um Leistungsdaten zu sammeln und KPIs über die integrierten Dashboards zu visualisieren. Sie können die oben genannten Funktionen auch mit Mitarbeiter-Feedback-Tools integrieren, um Erkenntnisse direkt von den Mitgliedern Ihres Service-, Marketing- und Vertriebsteams zu sammeln und zu erfahren, wie sich Ihre CRM-Strategie auf deren Arbeit mit bestehenden und neuen Kunden auswirkt.